Argentique/Numérique

Les acteurs traditionnels du marché mondial de la photo n'en finissent pas de prendre le "virage numérique". Le groupe américain Eastman Kodak a annoncé, le 20 juillet, son intention de supprimer entre 22 000 et 25 000 emplois, au lieu des 15 000 prévus dans le programme de restructuration présenté en janvier 2004. L'entreprise employait alors près de 70 000 salariés. Les mesures déjà prises n'ont pas suffi : sur l'ensemble du premier semestre 2005, Kodak accuse une perte nette de 288 millions de dollars (187 millions d'euros), contre un gain de 157 millions de dollars au premier semestre de 2004.

Les difficultés des allemands Leica et Agfa
La direction du prestigieux fabricant allemand d'appareils photo Leica a annoncé, le 15 juillet, que le projet d'augmentation de capital du groupe risquait de ne pas aboutir, ce qui mettrait la société au bord de la faillite. En cause : le recours en annulation, déposé par cinq actionnaires minoritaires, contre la restructuration financière proposée par le groupe de luxe français Hermès et la société ACM Projektentwicklung, deux des principaux actionnaires. Leica accusait, fin mars, une perte de 15,5 millions d'euros.

Par ailleurs, le groupe allemand AgfaPhoto, confronté lui aussi au déclin de la photo argentique, va supprimer un peu plus de la moitié de ses effectifs, a annoncé, le 22 juillet, son administrateur judiciaire. Quelque 900 des 1 750 emplois que compte l'entreprise, célèbre notamment pour ses pellicules, seront supprimés à moyen terme.

Pour atteindre ses objectifs ­ soigner sa compétitivité en économisant jusqu'à 1,8 milliard de dollars par an sur ses coûts fixes, Kodak réduira ses capacités industrielles à un tiers de ce qu'elles étaient en janvier 2004. Si le groupe n'a pas précisé quelles zones seraient les plus touchées, des fermetures de sites sont à prévoir. Quelque 7 000 nouvelles suppressions d'emplois dans la fabrication et 2 300 dans les services de vente et d'administration ont été annoncées. En France, deux villes sont touchées : Chalon-sur-Saône et Caen.

Kodak, qui vivait de l'argentique, n'a pas su garder sa place au sein du paysage mondial de la photo. Celui-ci n'est déjà plus comparable à ce qu'il était il y a dix ans, lors du lancement des premiers appareils numériques. Entre 2001 et 2004, leurs ventes ont quadruplé pour atteindre 77 millions d'unités écoulées dans le monde, selon une étude de l'Observatoire des professions de l'image (OPI). "La seule explosion comparable a été celle des téléphones portables", souligne François Klipfel, directeur commercial à l'institut d'études GfK.

Cet engouement a placé les acteurs historiques du secteur en situation de rupture technologique. Les fabricants dont l'activité était consacrée aux appareils ­ Canon, Olympus ou Nikon ­ ont pour le moment bien résisté aux mutations du marché, les deux premiers faisant partie du trio de tête des vendeurs de boîtiers, avec Sony.

Kodak, Fuji ou Agfa s'en sont moins bien sortis. A la fin des années 1990, ils réalisaient encore 70 % de leur chiffre d'affaires grâce à la vente, au développement et au tirage de pellicules. Mais en France, où le marché suit les tendances mondiales, l'argentique ne devrait pas dépasser cette année 6 % des ventes, selon les prévisions de GfK, contre 76 % en 2001.

Face au bouleversement des pratiques photographiques, les acteurs traditionnels ont multiplié les fermetures d'usines et de laboratoires de développement. Une cure d'austérité qui s'intensifie donc chez Kodak.

Dans le camp des vainqueurs, des sociétés issues de l'électronique grand public, de l'impression, de la fabrication de composants ou de l'informatique se sont ruées sur les nouveaux segments nés de la révolution numérique. Les exemples les plus frappants sont ceux de Sony, parmi les leaders mondiaux sur le marché des appareils, et de Hewlett-Packard (HP) ou Epson dans le domaine de l'impression, qui se sont imposés sans jamais avoir touché à la photographie auparavant. HP a même développé une gamme d'appareils, conçus comme des "points d'entrée" sur le marché. Ce n'est pas un hasard si le nouveau PDG de Kodak, nommé en juin, Antonio Perez, a réalisé l'essentiel de sa carrière chez HP.

Mais si la déferlante numérique a redistribué les cartes du marché mondial de la photo, les positions sont loin d'être figées. "Une trentaine de sociétés fabriquaient des appareils à l'époque de l'argentique, souligne Guy Bourreau, directeur marketing de Canon. Aujourd'hui, il y en a près de 90."



Face à cette concurrence exacerbée, à l'origine d'une forte baisse des prix ­ souvent sous la barre des 300 euros, le marché des appareils numériques semble arriver à maturité, voire à saturation. "Pour la première fois, en 2005, la valeur des ventes en France va stagner, voire baisser, alors que le nombre d'unités écoulées devrait encore augmenter de 21 % et atteindre 4,85 millions", indique M. Klipfel.



Des marques pourraient même "se retirer intégralement ou se désengager de certains segments , pronostique Antoine d'Arifat, directeur marketing d'Olympus France, pour qui "le modèle de développement du marché n'est plus économiquement viable".

Seule solution sur le segment des appareils numériques : jouer sur les spécificités, comme le design, pour s'imposer dans un contexte de renouvellement rapide des gammes (neuf mois en moyenne).

Pour compenser le manque à gagner dû à l'effondrement des travaux photo et au ralentissement des profits générés par les appareils, le marché s'oriente vers de nouvelles valeurs montantes, comme les cartes mémoire ou le matériel d'impression, ces produits "consommables" aux fortes marges. Le nombre de cartes mémoire vendues dans le monde a bondi de 67 % entre 2003 et 2004, et devrait poursuivre sa progression en 2005.

Même succès pour les imprimantes photo, dont les ventes en France pourraient dépasser 350 000 unités en 2005, en progression de 150 % par rapport à 2004, selon GfK. Celles-ci emmènent dans leur sillage les cartouches d'imprimantes à jet d'encre, qui représenteraient cette année 50 % du marché de l'impression.

Le potentiel du marché du tirage et de l'impression d'après fichiers numériques reste considérable. En 2004, les Français équipés d'un appareil numérique ont pris plus de 1 000 photos et n'en ont sorti sur papier que 130, selon l'OPI.

Les Reflex numériques, qui représentaient 2 % des ventes d'appareils en France en 2004 en termes de volumes et 12 % en termes de valeur, constituent un autre segment porteur. En privilégiant ces appareils, les fabricants tentent de faire face à la guerre des prix sur les produits d'entrée de gamme. Ils se démarquent aussi de leurs concurrents issus de la téléphonie mobile, dont les ventes de portables dotés de systèmes de prise de vue ont égalé en 2004 celles de boîtiers numériques, à tel point que Nokia revendique le titre de premier vendeur d'appareils photo numériques.

Mais le plus grand défi des industriels du secteur réside peut-être ailleurs, dans ce que l'OPI appelle un "écosystème numérique appliqué à la photographie" : du déclic au stockage ou à l'impression de leurs clichés via Internet, les consommateurs veulent aujourd'hui maîtriser de bout en bout l'univers numérique. Pour le monde de la photo, la fin de ce fameux "virage" n'est pas encore en vue.

Benjamin Mallet
Article paru dans l'édition du 03.08.05 (Le Monde)